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通讀《定位》全書(shū)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)定位，就是向內(nèi)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力、向外塑造差異化的過(guò)程。具體到餐飲，可以很粗曠地總結(jié)成：定位就是持續(xù)打造品牌形象、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過(guò)程。

可能你沒(méi)有時(shí)間或精力去讀《定位》這本書(shū)，但關(guān)于你的餐廳定位，你一定要問(wèn)問(wèn)自己這些問(wèn)題！

1.這個(gè)名字，能夠簡(jiǎn)明扼要地代表我嗎？  　

不要注冊(cè)詩(shī)情畫(huà)意的名字，哪怕你是咖啡館，也不要叫“浪漫時(shí)光”，那是上個(gè)世紀(jì)的玩法，要準(zhǔn)確凸顯你的核心產(chǎn)品（產(chǎn)品是定位理論最大的發(fā)現(xiàn)，在此之前，人們過(guò)于關(guān)注品牌、市場(chǎng)、顧客等外在因素）。

出于商標(biāo)注冊(cè)的考慮，普通的名稱，兩個(gè)字、三個(gè)字、甚至四個(gè)字的都很難注冊(cè)到比較貼合定位的名字了，可行的方法是：在朋友圈中，找3、5位符合你的餐廳目標(biāo)客群的朋友，請(qǐng)他們寫(xiě)下他們最喜歡做的事情或者小動(dòng)物：閱讀、旅游、看電影、聽(tīng)歌、發(fā)呆……兔子、小豬、大象、白鼠、小鴨……寫(xiě)下你最重要的一款主打產(chǎn)品：魚(yú)火鍋、麻辣燙、肉夾饃、小龍蝦、手工面、餃子、蓋飯……

（這個(gè)名叫“Baobao”的包子鋪小酒館的案例，會(huì)貫穿本文始終）

然后，連連看：閱讀小豬肉夾饃、旅游大象魚(yú)火鍋、電影白鼠小龍蝦、發(fā)呆兔子手工面、聽(tīng)歌小鴨蓋飯。如果覺(jué)得太煩瑣，不方便記憶，再簡(jiǎn)化成兩類(lèi)：

一類(lèi)是輕餐小店品牌：讀小豬肉夾饃、旅大象手工面、呆兔子蓋飯……

另一類(lèi)是正餐大店品牌：閱豬川菜、游象火鍋、電鼠龍蝦、呆兔鹵味、聽(tīng)鴨海鮮……

怎么樣，是不是形神兼?zhèn)?、趣味橫生？哪怕你做成了國(guó)際連鎖品牌，格調(diào)依然扎得起～

2.這個(gè)logo，進(jìn)店顧客會(huì)不會(huì)排斥討厭？  　

優(yōu)中選優(yōu)，反復(fù)做AB版測(cè)試，反饋都不好，那就寧缺毋濫。

3.這個(gè)餐廳風(fēng)格、空間設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔舒適嗎？ 　

不要炫耀技巧、或者過(guò)度裝飾，搞得餐廳和夜總會(huì)似的（那些以夜場(chǎng)風(fēng)格做餐廳的人需要一點(diǎn)時(shí)間來(lái)沉淀安靜下來(lái)），下面是一個(gè)特別好的案例，你隨意感受一下～

簡(jiǎn)潔不是一味做減法，是合理化空間布局，背后的思路依然是效率。

細(xì)心的你，一定已經(jīng)注意到了，一再重復(fù)的詞匯是：簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)潔，為什么？因?yàn)槠放菩蜗笮枰跇O短的時(shí)間內(nèi)被人記住、或者傳播，不簡(jiǎn)明扼要會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和大腦的精力。這一切，都是為了效率。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期保障

上文說(shuō)過(guò)：產(chǎn)品是定位理論最大的“發(fā)現(xiàn)”，在此之前，人們過(guò)于關(guān)注品牌、市場(chǎng)、顧客等外在因素?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，定位理論為什么偉大？就是因?yàn)樗鉀Q了一個(gè)非常痛苦的社會(huì)問(wèn)題：商品過(guò)剩——同質(zhì)化嚴(yán)重、只是一味的滿足市場(chǎng)需求，而沒(méi)有創(chuàng)造新的需求。

所以，餐飲定位中，產(chǎn)品定位的關(guān)鍵點(diǎn)在于，通過(guò)定位，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，引導(dǎo)新的消費(fèi)需求。有點(diǎn)兒繞，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是：定位創(chuàng)造需求 。

不信你自己去看，一二線城市隨便挑個(gè)社區(qū)，從正餐到小吃，從西式快餐到中式點(diǎn)心，什么餐飲業(yè)態(tài)沒(méi)有？商場(chǎng)、購(gòu)物中心、美食街更是如此。僅僅是為了滿足現(xiàn)有需求，你就根本不應(yīng)該開(kāi)店。

下面通過(guò)一個(gè)真實(shí)案例來(lái)談?wù)劗a(chǎn)品定位的四個(gè)維度：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)客單價(jià)；產(chǎn)品組合、可感知價(jià)格。  

我們正在操作的一個(gè)餐飲項(xiàng)目，主打牛腩系列“蓋飯”。因?yàn)樯虡?biāo)證還沒(méi)拿到，暫時(shí)就不說(shuō)名字了。一家非常典型的社區(qū)店，我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：主食——牛腩飯5種；輔餐菜5種；飲品酒水3種。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，提高出餐效率。

社區(qū)屬于中高端水平，周邊同類(lèi)小吃工作餐的消費(fèi)客單價(jià)偏低，25元左右；我們的目標(biāo)客單價(jià)35元以上。

不要小看多出來(lái)的這10元錢(qián)，我們得付出20、甚至50元錢(qián)的努力（當(dāng)然成本可能不足10元）來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客新的消費(fèi)欲望的刺激。那么問(wèn)題來(lái)了：

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，怎么解決產(chǎn)品組合問(wèn)題？  

牛腩飯的呈現(xiàn)方式是西式擺盤(pán)，創(chuàng)造視覺(jué)差異化，產(chǎn)品研發(fā)時(shí)做了層次感更豐富的味型（醇香微麻），創(chuàng)造味覺(jué)差異化。定價(jià)時(shí)充分考慮了周邊25元的消費(fèi)習(xí)慣，主食基本就是25元，就是降低顧客的嘗鮮成本，花相同的錢(qián)吃一頓飯。

輔餐菜品種雖少（價(jià)格也不貴10～25元，可以半份點(diǎn)），但味道和主食做搭配，組合搭配出來(lái)的可能性至少有10種，解決重復(fù)消費(fèi)的口味疲勞；輔餐菜是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客單價(jià)、提高凈利潤(rùn)率的重要手段。

2.目標(biāo)客單價(jià)較高，怎么解決可感知價(jià)格問(wèn)題？ 　

就一招：贈(zèng)送非賣(mài)品，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，當(dāng)?shù)刂群芨?、人們都很喜歡吃的一道甜品（結(jié)合本土化，提前做了口味改良測(cè)試）。

最后的結(jié)果是：花35元錢(qián)，吃到味型既熟悉又陌生、菜品既簡(jiǎn)單又豐富、上餐形式既方便又有儀式感的工作餐。配合風(fēng)格明快、舒適整潔的餐廳環(huán)境，品牌定制餐具桌椅……

顧客感受到滿滿的誠(chéng)意，直接的回饋是：開(kāi)業(yè)兩個(gè)月收回成本。

就這一瓶經(jīng)過(guò)重新包裝的醋，可能就使可感知價(jià)格提高5元。

“結(jié)語(yǔ)：開(kāi)篇已經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位的核心，是向內(nèi)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力、向外塑造差異化的過(guò)程。

請(qǐng)注意：

這句話的主謂賓：市場(chǎng)定位是過(guò)程。也就是說(shuō)：市場(chǎng)定位絕不是一成不變的，更不是一次調(diào)研分析就能搞定的。

這句話的定語(yǔ)部分，闡明了市場(chǎng)定位的兩個(gè)維度：建立競(jìng)爭(zhēng)力、塑造差異化 。這可能也是所有商業(yè)模式的根本目標(biāo)吧？